망하지 않는 브랜딩의 법칙

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왜 대부분의 브랜딩은 실패하는가?

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Q: 대표님, 브랜딩을 잘하고 싶어하지 않는 사람은 없습니다. 그런데 돈, 인력, 시간을 다 투자하는데도 대부분 잘 안 되는 이유는 무엇일까요?

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A: 멋지게 만들려고 하기 때문입니다. 브랜드가 고객에게 전하고 싶은 가치가 잘 드러날 수 있게 브랜딩을 해야 하는데, '남이 보기에 너무 멋진 모습'으로 브랜딩을 해야 한다는 압박감 때문에 돈과 시간과 인력만 쓰고 잘 안 되는 경우가 많습니다.

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'남 보기에 멋진 브랜딩'의 흔한 오류들

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Q: '남 보기에 멋진 브랜딩'이란 구체적으로 어떤 것을 의미하나요?

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A: 미팅이나 작업을 진행하다 보면 대표님들이 요구하는 몇 가지 전형적인 사례가 있습니다:

1. "요즘 트렌드가 이러이러하던데, 이렇게 해주세요" 트렌드를 맹목적으로 쫓는 경우입니다.
2. "내가 지금 동경하는 브랜드가 이런 브랜드인데, 이렇게 만들어 주세요" 성공한 타 브랜드를 모방하려는 경우입니다.
3. "10대부터 50대까지 모든 사람들을 만족시킬 수 있는 브랜딩이 있으면 좋겠어요" -타겟층을 지나치게 넓게 잡는 경우경우입니다.
4. "내 위치에서 자랑할 만한, 멋져 보이는 브랜드를 만들고 싶어요" -자신의 이미지를 과시하기 위한 경우입니다.

결국 남들이 보기에 멋진 디자인을 만드는 데 급급한 것이죠.

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왜 이러한 접근법이 문제가 되는가?

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Q: 트렌드를 쫓고, 잘하는 브랜드를 따라하고, 많은 고객을 모으려는 것이 왜 문제가 되나요?

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A: 구체적으로 살펴보면

첫번째로, 트렌드는 계속 변합니다. 트렌드를 쫓는다는 것은 계속되는 변화를 후발 주자로서 쫓아가야 한다는 의미입니다.

두번째로, 성공한 브랜드의 고객과 시장은 우리의 고객과 시장과 다릅니다. 예를 들어, 대중적인 떡볶이를 팔아야 하는데 에르메스가 주황색을 써서 잘 되니까 주황색을 브랜드 컬러로 잡는다고 해서 명품이 될 수 있을까요? 고객과 시장이 맞지 않습니다.

세번째로, 너무 많은 고객을 타겟팅하면 에너지가 분산됩니다. 정말로 우리 브랜드가 필요한 10명의 고객에게 집중해야 할 에너지가 100명에게 분산되면, 마케팅 비용과 시간, 에너지가 불필요하게 많이 소모됩니다.

네번째로, 모두가 가진 기술적 영역만 어필하게 됩니다. "우리는 엣지 있었으면 좋겠어", "스타일리시했으면 좋겠어" 같은 추상적인 요구는 결국 다른 브랜드들도 모두 똑같이 하고 있는 것이라 차별성을 갖기 어렵다고 볼 수있죠.

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성공적인 브랜딩의 올바른 접근법

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Q: 그렇다면 어떤 방식으로 브랜딩에 접근해야 할까요?

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A:  더욱 효과적으로 접근하는 방법에 대해 함께 이야기해볼게요. 잘못된 접근법과 비교하여 브랜딩 방법을 살펴보겠습니다.

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1. 트렌드를 쫓기보다 우리의 정체성을 먼저 확립하세요.

생각해보세요. 다양한 옷을 계속 바꿔 입기 전에, 그 옷들을 잘 소화할 수 있는 우리만의 건강한 몸(코어)이 필요하죠. 브랜딩도 마찬가지예요.

아웃도어 브랜드 '파타고니아'는 트렌드를 좇기보다 환경 보호와 지속 가능성이라는 핵심 가치를 중심으로 브랜드 정체성을 확립했어요. 이 확고한 정체성 덕분에 패션 트렌드가 변해도 그들의 브랜드 가치는 흔들리지 않았고, 오히려 환경 의식이 높아지는 시대에 더 큰 사랑을 받게 되었죠.

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2. 성공한 브랜드를 무작정 따라하지 말고, 나만의 틈새 시장을 찾으세요.

다른 브랜드의 성공 방식을 모방하는 것보다, 여러분의 브랜드를 진정으로 원하는 고객들이 있는 특별한 시장을 발견하는 것이 중요해요. 그 고객들이 좋아하고 원하는 소통 방식을 깊이 연구해보세요.

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화장품 브랜드 '라네즈'가 처음 '워터뱅크' 라인을 출시했을 때, 이미 시장에는 수분 크림이 많았어요. 하지만 라네즈는 한국 여성들의 수분 부족 피부에 대한 깊은 이해를 바탕으로 특별한 수분 공급 기술을 개발했고, 이를 통해 수분 화장품 시장에서 자신만의 영역을 구축할 수 있었죠.

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3. 더 많은 고객보다, 핵심 타겟 고객에 집중하세요.

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우리의 한정된 에너지, 시간, 비용을 모든 사람에게 분산시키는 것보다 정말 우리 브랜드를 사랑해줄 핵심 고객에게 집중하는 것이 효과적이에요. 이렇게 하면 그 고객들의 마음속에 더 강하게 기억될 수 있어요.

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'무신사'는 초기에 20-30대 패션에 관심 많은 남성들만을 타겟으로 시작했어요. 모든 연령대와 성별을 대상으로 하지 않고 특정 고객층에 집중함으로써 그들의 니즈를 정확히 충족시켰고, 그 결과 핵심 고객들의 강한 지지를 얻어 현재는 한국 최대 패션 플랫폼으로 성장한 모습을 볼 수 있죠.

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4. 의미 없이 자랑할 만한 브랜드보다, 고객의 문제를 해결해주는 브랜드가 되세요.

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단순히 멋지고 예쁜 브랜드보다는, 고객의 실제 문제를 해결해주고 그들의 니즈를 충족시키는 브랜드가 되는 것이 중요해요. 이것이 진정한 브랜딩의 시작점이 되어야 합니다.

'다이슨'은 단순히 고급스러운 가전제품을 만드는 것이 아니라, 기존 청소기의 불편함(먼지봉투 교체, 흡입력 저하 등)이라는 소비자의 실제 문제를 해결하는 데 집중했어요. 이런 접근법 덕분에 높은 가격에도 불구하고 많은 소비자들의 사랑을 받게 되었답니다.

이런 접근법들을 통해 여러분의 브랜드도 단순한 로고나 디자인을 넘어, 고객들의 마음속에 오래 남는 의미 있는 존재가 될 수 있을 거예요.

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실질적인 브랜딩 가이드라인

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Q: 이러한 내용을 바탕으로, 직접 브랜딩이나 리브랜딩을 하고자 하는 대표님들을 위한 구체적인 가이드라인이 있을까요?

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A: 네, 다음 단계를 따라가시면 됩니다!

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1. 시장 내 자리 잡기(포지셔닝)

어떤 시장에서 어떤 위치에 어떤 가치로 인식될 것인가를 연구하세요. 예를 들어, 저희 디블러 같은 경우 수많은 디자인 회사 중에서 "사업에 대한 기획에 더 포커싱을 맞춘" 포지션으로 자리잡을 수 있습니다.포지셔닝은 단순한 위치 설정이 아닌, 시장 내 경쟁 구도에서 차별화된 인식을 형성하는 전략적 접근입니다. 귀사가 경쟁사와 어떻게 차별화되며, 어떤 고유한 가치를 제공하는지 명확히 정의할 수 있어야하죠. 시장 분석을 통해 경쟁 브랜드들이 채우지 못한 틈새를 발견하고, 그 공간에서 독보적인 브랜드 포지션을 구축하는 것이 중요합니다. 또한 단순한 시장 포지셔닝을 넘어, 고객의 인지 속에 자리 잡는 인식의 포지셔닝으로 확장되어야 하고요.

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2. 꿈의 고객 찾기

브랜드가 제공하는 것을 극적으로 원하면서 브랜드에 공감하고 팬이 될 수 있는 잠재 고객을 찾으세요. 디블러는 예를 들어, 단순히 저가로 빠르게 로고를 만들어야 하는 고객이 아니라, 사업 전반적인 브랜딩을 도와줄 디자인을 찾는 대표님들이 꿈의 고객이 될 수 있습니다.

브랜드의 지속적 성장을 위해서는 단순히 구매력 있는 고객이 아닌, 브랜드의 핵심 가치와 공명하는 고객층을 식별해야 합니다. 이상적 고객(Ideal Customer Profile)은 제품이나 서비스의 기능적 혜택뿐 아니라, 브랜드가 제시하는 감성적, 사회적 가치에도 깊이 공감하는 사람들입니다. 브랜드의 팬이죠.  이들은 단순한 소비자를 넘어 브랜드 옹호자로 발전할 잠재력을 지니고 있으며, 이들의 심리적, 행동적 특성을 심층적으로 분석함으로써 마케팅 전략의 효율성을 극대화할 수 있습니다.

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3. 고객의 진짜 고민 이해하기

꿈의 고객이 잠자리에 들 때까지 걱정하는 것이 무엇인지 고민해보세요. 그들이 가장 깊게, 오랫동안 고민해 온 문제가 무엇인지 정확히 정의해야 합니다. 브랜드 디자인 회사에 관점에서 “예쁜 디자인을 해드릴게요”는 고객의 진짜 고민이 아닙니다. 어떻게해야 내 사업이 잘되고 매출이 오를까를 고민할거에요. "매출이 잘 나와야 할 텐데"라는 고민이 있다면, "당신의 사업이 잘될 수 있는 디자인을 도와드리겠습니다"라는 가치를 제공할 수 있습니다. 이게 진짜 고객문제에 대한 해결책이죠.고객의 표면적 욕구를 넘어 근본적인 문제점(페인 포인트)을 파악하는 것은 브랜드 차별화의 핵심입니다. 정량적 데이터 수집뿐 아니라, 심층 인터뷰, 행동 관찰 등 정성적 방법론을 통해 고객이 명시적으로 표현하지 않는 잠재적 고민까지 파악해야 합니다. 이러한 통찰은 단순히 제품이나 서비스의 기능적 개선을 넘어, 고객 경험 전반을 혁신하는 기회를 제공합니다. 고객의 문제를 정확히 정의할수록, 그에 대한 해결책의 가치는 높아집니다.

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4. 나만의 해결책 정의하기

고객의 문제를 해결해줄 수 있는 나만의 해결책을 정의하세요. 누구나 할 수 있는 "디자인 잘해드릴게요", "상담 친절하게 해드릴게요"가 아니라, "사업 정체기를 극복할 수 있는 브랜드를 설계해 드립니다"와 같은 차별화된 해결책을 제시해야 합니다.

예를 들어, PT샵을 운영한다면 단순히 "살 빼드릴게요"가 아니라 "PT를 받아보시고 포기하셨던 분들도, 운동을 지속할 수 있는 습관과 살이 빠질 수밖에 없는 몸을 만드는 프로세스를 적용해드립니다"라고 차별화된 해결책을 제시할 수 있습니다. 범용적 솔루션이 아닌, 우리만의 독자적 가치 제안(Unique Value Proposition)을 개발하세요. 이는 단순한 기능적 차별화를 넘어, 고객의 삶에 실질적 변화를 가져올 수 있는 통합적 접근법이어야 합니다. 효과적인 UVP는 분명한 문제 정의, 구체적 해결 방법론, 그리고 측정 가능한 결과 약속을 포함해야 합니다. 이는 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스의 본질적 가치를 압축적으로 전달하며, 경쟁 환경에서 ‘내 브랜드를 선택해야 하는 명확한 이유’를 제시합니다.

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5. 핵심 메시지 만들기

위의 모든 요소를 가장 잘 나타내는 한 문장을 만드세요. 브랜딩에서는 이를 '언어 자산' 또는 '슬로건'이라고 합니다. 예를 들어, 애플의 "Think Different"처럼요.

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런던 베이글 뮤지엄처럼 "우린 모두 다르게 태어났는데 왜 똑같아지려 하나요?"라는 슬로건 아래, 브랜드의 본질적인 가치인 새로움, 즐거움, 신박함을 보여줍니다.

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브랜드의 모든 요소를 응축한 핵심 메시지는 브랜드 커뮤니케이션의 중심축이 됩니다. 핵심 메시지는 단순한 슬로건을 넘어, 브랜드의 존재 이유(Why)와 핵심 가치를 함축적으로 표현하는 언어적 자산입니다. 효과적인 브랜드 에센스는 간결하면서 고객의 정서적 공감을 불러일으킬 수 있어야 합니다. 이러한 핵심 메시지는 일관된 브랜드 커뮤니케이션이 가능해지며, 다양한 접점에서 고객에게 일관된 브랜드 경험을 제공할 수 있기 때문이죠.

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로봇청소기 매틱은 “완벽은 언제나 진행중” 이라는 핵심메시지로 본인들을 소개합니다. 아주 일관되게요.

고객이 로봇청소기를 사용해야하는 이유, 귀찮지만 매일 해야 깨끗한 환경을 조성할 수 있기때문이죠. 알아서 매일 사람처럼 청소를 해주는 매틱의 핵심메시지는 로봇청소기를 구매하려고 하는 이들의 본질적인 욕구를 건들며 공감하고 납득할 수 있는 메시지를 전하고있는 좋은 사례라고 생각됩니다.

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성공적인 브랜딩 사례

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Q: 이런 원칙들을 실제로 적용한 성공적인 브랜드 사례는 어떤 것이 있을까요?

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A: 모두가 알고있는 잘된 브랜딩의 핵심 원칙을 잘 적용한 사례들을 살펴볼게요

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파타고니아 (Patagonia)

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포지셔닝: 환경 보호를 선도하는 아웃도어 의류 브랜드

핵심 타겟: 환경 보호에 관심 있는 아웃도어 활동가

고객의 진짜 고민: "좋은 품질의 아웃도어 의류를 구매하면서도 환경을 보호하고 싶다"

차별화된 해결책: "최고 품질의 제품을 만들되, 환경에 미치는 영향을 최소화하고 환경 보호 활동에 수익의 일부를 기부한다"

핵심 메시지: "Don't Buy What You Don't Need" (필요하지 않은 것은 사지 마세요)

파타고니아는 심지어 블랙프라이데이에 "Don't buy this jacket"(이 재킷을 사지 마세요)이라는 광고를 내보내며 과소비를 막고 환경 보호를 강조하고있어요. 이러한 역설적인 마케팅은 오히려 브랜드의 가치를 강화하고 충성도 높은 고객층을 확보하는 데 기여하죠. 그들의 핵심 메시지에 공감하는 수 많은 팬을 보유하고있는 브랜드죠.

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에어비앤비 (Airbnb)

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포지셔닝: 현지인처럼 여행의 경험할 수 있는 숙박 플랫폼

핵심 타겟: 진정한 현지 경험을 원하는 여행자

고객의 진짜 고민: "여행지에서 관광객이 아닌 현지인처럼 생활하고 싶다"

차별화된 해결책: "전 세계 현지인의 집에서 묵으며 그들의 라이프스타일을 경험할 수 있는 기회 제공"

핵심 메시지: "Belong Anywhere" (어디서나 집처럼)

에어비앤비는 호텔이 제공할 수 없는 '현지인처럼 사는 경험'이라는 차별화된 가치를 제공하며, 단순한 숙박 서비스가 아닌 '소속감'이라는 감성적 가치를 브랜딩의 중심에 두었습니다. 더 좋은 호텔이 있어도 에어비엔비에 가고싶은 이유를 분명히하죠. 이들이 가장 강조하는것은 ‘소속감’이에요 여행지에 소속될 수 있는 하나의 커뮤니티를 공간플랫폼으로 실현하고 “어디서나 집처럼” 이라는 명확한 메시지와 경험을 전하죠.

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도미노 피자 (Domino's Pizza)

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포지셔닝: 빠르고 편리한 피자 배달 서비스

핵심 타겟: 바쁜 일상에서 빠르고 간편하게 식사를 해결하고 싶은 사람들

고객의 진짜 고민: "맛있는 피자를 최대한 빨리, 번거로움 없이 먹고 싶다"

차별화된 해결책: "디지털 기술을 활용한 주문 시스템으로 30분 이내 배달 보장"

핵심 메시지: "피자를 주문하는 가장 쉬운 방법"

도미노 피자는 2010년대 초 고객들의 실질적인 문제(주문과 배달의 불편함)를 해결하기 위해 디지털 트랜스포메이션을 진행했습니다. 그 결과 앱, 웹사이트, 소셜 미디어, 스마트 TV, 심지어 트위터에서의 이모지를 통한 주문까지 가능하게 만들었고, 이는 매출 상승으로 이어졌습니다. 빠르게 맛있게라는 키워드를 고객이 경험할 수 있도록 집중했기에 가능했던 일이라고 생각됩니다.

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무인양품 (MUJI)

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포지셔닝: 심플하고 실용적인 생활용품 브랜드

핵심 타겟: 과도한 장식이나 브랜드 과시 없이 기능적이고 심미적인 제품을 원하는 소비자

고객의 진짜 고민: "필요 이상의 비용을 지불하지 않고 심플하면서도 품질 좋은 제품을 원한다"

차별화된 해결책: "불필요한 장식과 과정을 생략해 합리적인 가격의 고품질 제품 제공"

핵심 메시지: "No Brand, Quality Goods" (브랜드 없는 좋은 상품)

무인양품은 로고가 거의 보이지 않는 미니멀한 디자인과 필요한 기능만 남긴 제품으로 오히려 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축했습니다. '브랜드가 없는 브랜드'라는 역설적인 포지셔닝으로 차별화에 성공했죠. 제품 뿐만 아니라 공간과 콘텐츠에서도 그들만의 ‘느낌적인 느낌’ 이 잘 묻어나기에 강한 팬층을 가지고 있습니다.

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토스 (Toss)

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포지셔닝: 복잡한 금융을 단순하게 만드는 서비스

핵심 타겟: 기존 금융 서비스의 복잡함에 불편함을 느끼는 일반 사용자

고객의 진짜 고민: "돈을 보내고 관리하는 것이 왜 이렇게 복잡하고 어려워야 하는가?"

차별화된 해결책: "3초 만에 송금할 수 있는 초간단 금융 서비스"

핵심 메시지: "금융이 쉬워진다"

토스는 한국 금융 서비스의 복잡한 인증 과정과 사용자 경험을 근본적으로 개선하여 '금융의 경험을 혁신한다'는 브랜드 가치를 실현했습니다. 단순히 예쁜 디자인이 아닌, 실제 사용자들의 페인포인트를 해결함으로써 빠르게 성장할 수 있었던것 같아요. ‘쉽다’ 라는 메시지에 걸맞게 정말 빠른 속도와 UI , 이벤트와 혜택을 제공할 수 있어요. 한번 써보면 헤어나올 수 없이 편하죠. 고객의 니즈에서 발견한 쉬운 금융이라는 토스의 정체성은 앱을 이용하는 낸내 그대로 느끼고 공감할 수 있습니다.

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돈을 많이 썼음에도 불구하고 별로 남는 것이 없다고 느끼는 브랜딩의 실패 이유는 한마디로 "남들에게 멋진 디자인을 하려 했기 때문"이라고 생각해요. 잘되는 브랜드들을 보면 단순히 보기에 예쁜 디자인을 하는 것이 아니라, 명확한 고객이 필요로하는것을 찾아내고, 필요에 맞는 명확한 가치를 제공하고 있음을 알 수 있습니다.

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앞서 살펴본 성공 사례들은 모두 고객의 진짜 문제를 이해하고, 그 문제를 해결할 수 있는 차별화된 가치를 명확하게 전달했습니다. 화려한 디자인이나 트렌디한 요소보다는 브랜드의 본질과 핵심 가치에 집중했기에 성공할 수 있었습니다. 이 원칙을 따른다면 망하지 않는 브랜딩을 할 수 있을 것입니다.

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