F&B 브랜딩, 서로 다른 입맛을 한 상에 담는 법 | 카츠한상 브랜딩 비하인드

Date

26.06.04

Keyword

가치의 가치를 만드는 F&B 브랜딩

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점심마다 "오늘 뭐 먹지?"를 고민하고, 가족끼리 외식을 나가도 서로 먹고 싶은 게 달라 한참을 망설이게 되죠. 누군가는 든든한 한 끼를, 누군가는 바삭한 한 입을 원하니까요. 그런데 정작 그 둘을 한 상에서 제대로 풀어주는 곳은 찾기가 어려웠어요.

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10년간 다양한 분야의 브랜드와 함께해온 브랜딩 에이전시 디블러를 찾아주신 카츠한상 박성택 대표님도, 바로 이 지점을 오래 들여다보셨어요. 돈카츠 하면 떠오르는 천편일률적인 가게 이미지, 한식이면 한식·돈카츠면 돈카츠로 갈리던 외식 시장. 둘 중 하나를 고르는 게 아니라 둘 다 포기하지 않는 한 상은 만들 수 없을까. 정통 한식의 깊은 맛에 돈카츠의 만족감을 더한 '한상차림' 말이에요.

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오늘 소개할 카츠한상은 이 질문에서 시작된 브랜드예요. "사람들이 원하는 건 완벽한 하나가 아니라, 서로 다른 욕구가 충족되는 조화로운 한 상"이라는 깨달음에서 출발한 F&B 브랜딩 이야기죠.

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정서를 파는 외식 브랜드의 또 다른 사례가 궁금하다면 F&B 브랜딩, 정서를 파는 브랜드가 오래 살아남는다 | 이웃집 통통이 편도 함께 보시면 좋아요.

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그럼 지금부터 같이 살펴볼게요!

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Chapter 1. 카츠한상은 어떤 브랜드일까요?

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카츠한상은 한식과 돈카츠를 한 상에 담아낸 외식 전문 브랜드예요.

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카츠한상은 한식과 돈카츠가 어우러진 한 상을 제안하는 외식 전문 브랜드예요. 단순한 메뉴 조합이 아니라 '돈카츠를 품은 한식' 이라는 새로운 접근을 내세웠죠. 매운순두부찌개+돈카츠, 제육볶음+돈카츠, 메밀막국수+돈카츠처럼 한식의 본질에 돈카츠의 만족감을 더한 구성을 차려내요. 점심부터 저녁까지, 혼밥부터 가족 모임까지 — 평식과 외식을 동시에 아우르는 공간을 지향하는 브랜드이기도 하죠.

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시작은 대표님의 오랜 아쉬움이었어요. 이미 돈카츠 생산 공장을 운영하며 B2B 사업을 해오셨고, 돈카츠 제조 기술과 한식 전문성을 모두 갖고 계셨거든요. 그런데 외식 시장을 보면 돈카츠 가게의 정형화된 이미지가 분명했고, 한식과 돈카츠가 각자의 자리에만 머물러 있었어요. "사계절 유행을 타지 않고 남녀노소가 오래 좋아할 메뉴, 한식과 돈카츠 문화가 함께 있는 가게"를 만들고 싶으셨던 거예요. 이름도 그 생각에서 나왔어요. 카츠一상, 카츠일상, 코츠한상 같은 여러 후보를 펼쳐놓고 살펴봤는데, 결국 '카츠'와 '한상'을 가장 직관적으로 담은 카츠한상 으로 모였죠. '한 상'이 주는 풍성함과 조화가 브랜드의 핵심과 가장 잘 맞닿아 있었거든요.

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외식 시장은 이미 레드오션이지만, 대표님이 경쟁 브랜드를 살펴보니 공통된 약점이 보였대요. 한식과 돈카츠 둘 다를 제대로 해내는 곳은 드물다는 거였죠. 브랜딩으로 시장에 안착한 곳은 있어도, 두 영역의 전문성을 동시에 쥔 곳은 없었어요. 25년간 쌓은 한식 전문성과 돈카츠 제조 기술을 모두 가진 카츠한상에게는, 바로 그 지점이 승부처였던 거예요.

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Chapter 2. 어떤 고객을 위한 브랜드일까요?

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직장인·가족·학생을 아우르는 전 연령대가 카츠한상의 고객이에요.

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타겟은 크게 세 그룹으로 보셨어요. 점심과 퇴근 후 식사를 챙기는 직장인, 외식을 나오는 가족층, 그리고 저렴하면서도 만족도 높은 한 끼를 찾는 학생까지요. 결국 '따뜻하고 건강한 한식을 찾는 전 연령대와 가족 고객' 으로 모이죠.

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고객층	특징
20~40대 직장인	점심·퇴근 후 식사를 챙기는, 가성비와 만족도를 함께 따지는 그룹
30~50대 가족	서로 다른 입맛을 한 자리에서 해결하고 싶은 가족 단위 외식객
10~20대 학생	저렴하면서도 든든하고 만족스러운 한 끼를 찾는 그룹

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흥미로운 건 대표님이 그린 '꿈의 고객' 페르소나였어요. 가성비를 따지는 육식파 직장인, 시간은 없는데 여러 음식을 다 먹어보고 싶은 재수생, 그리고 셋이서 서로 먹고 싶은 게 다른 '삼인 삼색' 가족. 입맛이 제각각인 이 사람들이 한 상 앞에서 모두 만족하는 풍경 — 그게 카츠한상이 그리던 장면이었죠. 그래서 잡은 차별점이 '동시에 전문가' 라는 점이었어요.

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한식만 잘하거나 돈카츠만 잘하는 게 아니라 두 영역 모두에서 전문성을 갖춘 것, 한식과 돈카츠를 한 상에 묶어낸 세트 구성을 하나의 전문 브랜드로 만든다는 것. 경쟁사가 채우지 못한 빈자리가 바로 거기였고, "서로 먹고 싶은 게 다른 사람들도 한 상 앞에서는 다 만족할 수 있다"는 약속을 카츠한상이 가장 잘 지킬 수 있었던 거예요.

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Chapter 3. 어떻게 브랜드를 만들어갔을까요?

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'카츠를 품은 한상', 한 줄로 브랜드를 정의했어요.

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대표님이 바라신 브랜드의 결은 '현대적이고, 자연스럽고, 세련되고, 도전적이고, 심플한' 것이었어요. 그리고 "저렴하고 낮아 보이는 이미지만큼은 피하고 싶다"고 분명히 하셨죠. 여기엔 흥미로운 긴장이 있었어요. 카츠한상은 누구나 부담 없이 찾는 대중적인 브랜드를 지향했거든요. 대중적이면서도 저렴해 보이지는 않아야 한다, 이 두 가지를 어떻게 한 화면에 담을지가 가장 큰 과제였죠. 그래서 저희가 붙잡은 답은 '가격이 아니라 조화' 였어요. 싸기 때문이 아니라 한 상 위에서 두 가지 만족이 어우러지기 때문에 가치 있는 것, 그 방향으로 비주얼을 정리해갔어요.

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좋은 외식 브랜드는 결국 이름과 한 문장에서 갈리죠.

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네이밍의 기본기가 궁금하다면 브랜드네이밍 A to Z 편을 참고하셔도 좋아요.

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카츠한상의 대표 태그라인은 '카츠를 품은 한상' 으로 정했어요. 처음엔 '카츠를 품은 한식 한상'에 가까웠는데, 의미는 살리되 더 간결하고 또렷하게 다듬었죠. 한식을 대표하는 '한 상'의 풍성함 속에 돈카츠를 품는다는, 브랜드의 정의를 한 줄로 보여주는 문장이에요. 여기서 멈추지 않고 말맛을 살린 문장들을 더 만들었어요. '같이–가치–카츠'를 엮은 '같이 먹는 카츠, 가치 있는 한 상', '항상'과 '한상'을 겹친 '항상 새로운 한 상의 맛', 두 가지 맛을 '더하고' 만족을 '곱한다'는 위트를 담은 '맛을 더하고 만족을 곱하다' 까지요. 대표님이 인터뷰에서 꺼내신 '1+1=2+@', '같이에 가치를 더하다'라는 씨앗이 그대로 언어 자산으로 자란 거예요.

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로고는 처음부터 하나로 좁히지 않았어요. 1차 시안에서 카츠한상이 될 수 있는 다섯 갈래의 방향을 함께 펼쳐놓았죠.

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시안 방향	인상 / 특징
캐주얼 시안	둥근 형태감으로, 찌개 뚝배기와 돈카츠 단면을 대칭으로 마주 세운 안
엠블럼 시안	동양적 무드의 타이포에 테이블을 형상화해 가장 점잖게 담은 안
세련 시안	장체 타이포로, 한식과 돈카츠의 '한 끗' 차이를 비스듬한 라인으로 그어낸 안
영(Young) 시안	원형과 사각형만으로 한 상을 추상화한, 가장 현대적인 안
더하기 시안 (채택)	더하기(+)와 테이블(상)을 형상화해 브랜드 핵심을 가장 직관적으로 담은 안

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최종으로는 가장 화려한 시안이 아니라, 브랜드의 핵심을 가장 직관적이고 안정적으로 말하는 시안이 선택됐어요.

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돈카츠와 한식이 더해져 완성되는 '한 상'을 더하기(+)와 테이블(상)로 형상화한 안이었죠. 영문 로고 'KATSU HANSANG'에서 HANSANG의 'H' 자리를 더하기(+) 기호로 바꿔, '두 전문성이 더해진다' 는 메시지를 글자 안에 새겨 넣었어요. 글자 획의 길이를 늘이고 줄여 형태적 연결성과 시각적 포인트를 더하고, 글자 아래엔 한 상(床)을 떠올리게 하는 테이블 곡선을 둘렀고요. 컬러는 한국을 대표하는 적색과 청색을 기본으로 잡고, 여기에 돈카츠를 은유하는 브라운을 더했어요. 다홍빛 레드로 활기를, 짙은 네이비로 깊이를, 차분한 브라운으로 깔끔하고 모던한 인상을 만들었죠.

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과하지 않게 한국적인 이미지를 담으면서도 '저렴하지 않게'라는 대표님의 요청을 끝까지 지킬 수 있는 조합, '한식과 카츠의 만남'을 색으로 함축한 셈이에요.

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Chapter 4. 무엇을 깨달았을까요?

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카츠한상의 약속은 '싼 가격'이 아니라 '같이의 가치'였어요.

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가장 신경 쓴 건 브랜드의 진짜 본질을 흐리지 않는 것이었어요. 처음엔 '대중화'와 '가성비'라는 말에 초점이 모이기 쉬웠는데, 작업을 거치며 분명해진 건 카츠한상의 약속이 '싼 가격'이 아니라 '같이의 가치' 라는 점이었어요. 서로 다른 입맛을 가진 사람들이 한 상 앞에서 함께 만족하는 경험, 메뉴 앞에서의 고민을 덜고 함께하는 순간에 만족을 더하는 일. 카츠한상의 한 상은 단순한 음식의 조합이 아니라 '같이의 가치를 더하는' 경험이었던 거죠.

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브랜드 약속을 '끝없는 맛의 진화'로 또렷이 세우고, 로고부터 언어, 컬러까지 이 하나의 메시지로 꿰어낸 과정이 특히 뜻깊었어요. 한식과 돈카츠라는 서로 다른 둘이 부딪히지 않고 한 상 위에서 조화를 이룰 때, 비로소 '같이'가 '가치'가 된다는 것. 그게 카츠한상의 F&B 브랜딩이 우리에게 남긴 깨달음이에요.

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"같이의 가치를 더하다." 카츠한상이 전하려는 새로운 외식의 의미예요. 서로 다른 입맛이 한 상 위에서 만나 더 큰 만족이 되는 경험, 그 풍경을 전국으로 넓혀 5년 뒤 500호점, 나아가 끝없이 맛을 진화시키는 글로벌 프랜차이즈로 성장하겠다는 또렷한 비전을 품고 있죠. 한식과 돈카츠, 둘 다 포기하지 않은 한 상. 그 새로운 외식 경험의 출발을 디블러가 함께할 수 있어 뜻깊었어요. 앞으로도 카츠한상의 행보를 응원하겠습니다!

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자주 묻는 질문 (FAQ)

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Q. 한식과 돈카츠처럼 서로 다른 메뉴를 한 브랜드에 담아도 괜찮을까요?

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메뉴가 둘이어도, 이를 묶는 하나의 약속이 분명하면 강점이 돼요. 카츠한상은 '더하기'라는 콘셉트로 두 메뉴를 하나의 가치로 묶어, 조합 자체를 차별점으로 만들었어요.

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Q. '대중적이면서 저렴해 보이지 않게'는 어떻게 디자인으로 푸나요?

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가격이 아니라 '가치'를 전면에 두는 게 핵심이에요. 카츠한상은 한국적인 컬러와 절제된 로고로 친근함은 살리되, 저렴함이 아닌 조화와 완성도를 먼저 느끼게 했어요.

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Q. 외식 브랜드 네이밍에서 가장 중요한 건 뭔가요?

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브랜드의 본질을 직관적으로 떠올리게 하는지가 중요해요. 카츠한상은 '카츠'와 '한상'을 그대로 담아, 이름만으로 무엇을 파는 브랜드인지 바로 전해지도록 했어요.

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