축제 브랜딩, 시간이 지날수록 쌓이는 브랜드를 만드는 법 | 대한민국 피아노 페스티벌 브랜딩 비하인드
Date
26.10.26
Keyword
오래 해온 축제가 매번 처음처럼 보일 때
해마다 열리는 축제가 부쩍 늘었어요. 음악과 영화, 책, 음식까지 지역과 기관마다 각자의 축제를 열고, 그때마다 새로 만든 포스터와 슬로건이 거리를 채우죠. 꾸준히 이어온 축제라면 그 안에 이미 쌓아온 시간이 있는 셈이에요.
그런데 그 시간이 언제나 차곡차곡 쌓이는 건 아니에요. 운영 방향이 달라지면 이름이 바뀌고, 홍보물을 맡는 곳이 바뀌면 로고도 조금씩 어긋나거든요. 해마다 새 옷으로 갈아입는 동안 관객은 작년 축제와 올해 축제를 이어 볼 단서를 놓쳐요. 오래 해왔다는 사실이 오히려 가려지는 거죠. 같은 브랜드가 여러 얼굴로 흩어지지 않는 방법은 브랜드 일관성, 다른 얼굴로 같은 브랜드가 되는 법에서도 다뤘어요.
이름이 달라져도, 무대가 해마다 바뀌어도, 사람들이 '아, 그 축제' 하고 알아볼 방법은 없을까요? 오늘 소개할 대한민국 피아노 페스티벌은 바로 이 물음에서 새롭게 출발한 브랜드예요. 2011년부터 이어온 무대를 하나의 이름 아래 쌓아가기 위한 축제 브랜딩 이야기, 지금부터 함께 살펴볼게요!
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Chapter 1. 대한민국 피아노 페스티벌은 어떤 축제일까요?
대한민국 피아노 페스티벌은 2011년부터 피아노 한 악기를 중심에 두고 이어온 경기아트센터의 브랜드 공연이에요.
Q. 안녕하세요. 대한민국 피아노 페스티벌은 어떤 축제인가요?
대한민국 피아노 페스티벌은 경기아트센터가 2011년부터 꾸려온 브랜드 공연이에요. 피아노라는 한 악기에 집중한 축제로, 리사이틀과 협연, 오케스트라 무대까지 정통 클래식을 중심에 두고 있어요. 요즘은 영화음악처럼 귀에 익은 장르까지 받아들이며 피아노로 만날 수 있는 음악의 범위를 넓혀가는 중이고요. 이번 브랜딩에서 이 축제를 정의한 문장은 이거예요. 매년 프로그램과 주제는 바뀌지만 피아노를 중심에 둔 구조와 정체성은 이어지며, 시간이 지날수록 하나의 축제로 쌓이고 기억되는 곳. 한 해짜리 공연 묶음이 아니라, 해를 거듭할수록 쌓여가는 공공의 문화 자산이라는 의미예요.
Q. 그동안 이름이 여러 번 바뀌었다고 들었어요.
네, 한 축제가 세 개의 이름을 지나왔어요. 공공기관 사업이다 보니 운영 방향이 달라질 때마다 이름도 같이 바뀐 거예요.
기간
축제 이름
2011~2017년
Peace & Piano
2021~2023년
경기 피아노 페스티벌
2024년~
대한민국 피아노 페스티벌
이름이 달라지니 로고도 그때마다 바뀌었어요. 정식으로 개발한 페스티벌 로고가 이어지지 못하면서, 해마다 홍보물을 맡은 곳이 이전 모양을 참고해 비슷하게 다시 그려 쓰는 방식이었다고 해요. 면으로 채워질 때도, 선으로 그려질 때도 있었고 선 굵기마저 그때그때 달랐죠.
Q. 브랜딩을 결심하게 된 이유가 궁금해요.
킥오프 미팅에서 담당자님이 꺼내신 고민은 이랬어요. "11년부터 쭉 15년 동안 진행해 온 사업인데, 이게 한 피아노 페스티벌인지를 모르는 분들이 계시더라고요." 공들여 쌓아야 할 인지도가 이름이 바뀔 때마다 처음으로 되돌아가고 있었던 거예요. 게다가 앞으로도 이름이 또 바뀔 수 있다는 전제가 붙어 있었어요. 그렇다면 필요한 건 올해만 반짝 예쁜 로고가 아니라, 어떤 이름이 붙든 같은 축제로 알아보게 하는 기준이었죠. 다행히 실마리는 이미 손안에 있었어요. 이름과 서체, 색은 계속 바뀌었지만 피아노 모양의 심볼만큼은 15년 내내 한 번도 빠지지 않고 쓰여 왔거든요.
Chapter 2. 누구를 위한 축제일까요?
이 축제는 정통 클래식 관객, 피아노로 새 장르를 만나려는 관객, 그리고 해마다 축제를 만드는 사람들을 함께 바라봐요.
Q. 어떤 사람들을 위한 브랜드인지 궁금해요.
이 축제가 만나는 사람들은 크게 세 그룹으로 나눌 수 있어요. 첫째는 정통 클래식을 즐기는 관객이에요. 리사이틀과 협연, 오케스트라 무대를 찾는 분들로, 클래식다운 절제와 품격을 소중하게 여기죠.
둘째는 피아노를 통해 새로운 장르를 만나고 싶은 관객이에요. 영화음악처럼 익숙한 곡을 계기로 공연장을 처음 찾는 분들에게는 부담 없이 다가설 수 있는 친근함이 필요해요.
셋째는 해마다 이 축제를 만들어가는 사람들이에요. 경기아트센터 담당자, 그리고 매년 홍보물과 무대를 맡는 외부 디자인 파트너들이죠. 축제의 얼굴은 결국 이들의 손을 거쳐 관객에게 전해지니까, 누가 맡아도 같은 결과물이 나오도록 돕는 기준이 필요했어요.
이 축제가 그리는 이상적인 관객은 해마다 다시 찾아와 작년과 올해의 무대를 하나의 기억으로 엮어가는 사람이에요.
Q. 어떤 차별적인 가치를 보여주고자 했나요?
핵심은 '축적'이었어요. 많은 축제가 해마다 주제에 맞춰 새 얼굴을 만들어요. 그해의 완성도는 높을지 몰라도, 시간이 흐르면 각각의 해가 따로따로 남게 되죠. 대한민국 피아노 페스티벌은 반대 방향을 택했어요. 프로그램은 달라지되, 관객이 '올해도 그 축제가 열렸구나' 하고 알아보는 축제로요.
담당자님은 여기서 한 발 더 나아가길 원하셨어요. 축제가 "로고를 보는 것에서 소유하는 것으로" 옮겨가는 것, 공연을 보고 끝나는 게 아니라 기념할 무언가를 손에 쥐고 돌아가는 경험까지요. 한 번 보고 마는 관람이 아니라 기억과 물건으로 남는 축제. 그게 이 축제가 보여주고 싶었던 가치였어요.
Chapter 3. 어떻게 브랜드를 만들어갔을까요?
축제의 시각 언어를 모두 피아노 한 대에서 꺼내, 무엇이 바뀌어도 같은 뿌리로 읽히게 했어요.
출발점은 피아노를 가만히 들여다보는 일이었어요. 15년간 써온 피아노 모양 심볼은 지키면서, 건반과 몸체, 그 안에 걸린 현까지 피아노를 이루는 요소에서 축제의 시각 언어를 끌어내기로 했죠.
방향을 잡을 때 참고한 건, 레코드 모양 하나로 해마다 다른 포스터를 만들어 온 어느 음반 페어였어요. 형태는 지키고 그 안의 표현만 매년 바꾸는 방식이요. 클래식 공연이니만큼 무대에서는 절제돼 보이면서도, 피아노 페스티벌이라는 정체성은 또렷하게 드러나야 했고요. 저희가 이 축제에서 읽어낸 키워드는 '질서', '구조미', '확장성'이었어요. 피아노 한 대에서 축제의 언어를 전부 꺼낼 수 있다면, 해마다 무엇이 달라져도 같은 뿌리로 읽힐 거라 판단했거든요.
Q. 이름이 또 바뀌어도 같은 축제로 보이도록, 어떻게 설계했나요?
먼저 바뀌는 것과 바뀌지 않는 것을 나눴어요. 로고의 중심은 'PIANO FESTIVAL'로 고정했어요. 그 위에 붙는 연도나 'KOREA' 같은 명칭은 '수정 가능한 영역'으로 따로 떼어두고, 이 자리에 들어갈 서체까지 미리 정해뒀죠. 내년에 이름 앞부분이 달라져도 로고를 새로 만들 필요 없이 그 한 줄만 바꾸면 되는 구조예요.
글자로 된 로고는 피아노 건반에서 착안한 직선 위주의 형태에, 장식을 덜어낸 세리프 구조를 바탕으로 했어요. 'PIANO'의 마지막 O 안에는 건반을 떠올리게 하는 세로 획 하나가 들어가 있고요. 클래식 음악이 지닌 질서와 구조미를 현대적으로 풀어내려 한 거예요.
15년간 이어온 피아노 심볼은 담당자님과 논의한 대로 형태는 그대로 두고, 면과 선 사이를 오가던 디테일을 정리하는 데 집중했어요. 여기에 세로형, 가로형, 심볼 조합형, 엠블럼(심볼과 글자를 배지처럼 묶은 형태)까지 쓰임새에 맞는 축제 BI 버전을 갖췄죠. 엠블럼은 피아노 실루엣 안에 연주자 사진 같은 이미지를 넣어 쓸 수도 있어서, 로고 자체가 공연을 알리는 창 역할을 해요.
Q. 로고 말고도 피아노에서 꺼낸 것들이 있나요?
로고 하나만으로는 축제의 모든 접점을 채우기 어려워요. 그래서 피아노를 부위별로 뜯어보며 반복해 쓸 수 있는 패턴과 그래픽을 만들었어요.
패턴은 모두 네 가지예요. 전부 피아노에서 출발했기 때문에 어떤 조합으로 써도 한 축제의 언어로 읽혀요.
패턴
피아노에서 가져온 요소
곡선 패턴
그랜드 피아노의 외곽 곡선을 반복
체크 패턴
피아노 안에 팽팽하게 걸린 현과 구조선을 교차
건반 라인 패턴
건반을 선으로 풀어냄
심볼 패턴
15년간 이어온 피아노 심볼 자체를 반복
여기에 음악에서 빌려온 그래픽 요소도 더했어요. 음표와 장식 기호, 굿즈용 라벨, 그리고 날짜를 나타내는 숫자예요. 숫자는 악보 첫머리의 박자 기호처럼 위아래로 쌓아 '10/30'을 표현해요. 날짜 하나에도 음악의 문법을 입힌 셈이죠.
컬러는 레드, 버건디, 아이보리, 골드, 스카이블루, 블루, 블랙까지 일곱 가지로 구성했어요. 매체 특성과 가시성에 맞춰 조합하되, 무드를 해치는 조합과 권장하는 조합을 함께 정리하고 비슷한 계열끼리 섞어 쓰도록 안내했어요. 색이 달라져도 축제의 인상은 흔들리지 않게요.
Q. 원하는 인식을 만들기 위해 추가로 고려한 브랜드 경험은 무엇이었나요?
BX(브랜드 경험)는 관객이 축제를 처음 발견하는 순간부터 공연장을 나서는 순간까지 끊기지 않도록 설계했어요. 키비주얼 한편에는 오선지처럼 줄 사이에 놓인 문장이 있어요. "THE PIANO IS A MUSICAL LANGUAGE THAT CONNECTS PEOPLE ACROSS GENERATIONS." 피아노는 세대를 넘어 사람을 잇는 음악의 언어라는 의미예요. 최종 가이드에는 이 흐름을 실제 접점에 적용한 예시까지 담았어요. 정해진 구성 안에서 다채롭게 변주되는 포스터 3종, 박자 기호 같은 날짜로 공연을 알리는 일자별 배너, 건반 라인으로 홀을 안내하는 사인물, 연주자 출입증과 초대장 같은 스테이셔너리, 패턴을 입힌 쇼핑백까지요. 포스터로 축제를 발견하고, 공연장에서 같은 언어로 안내받고, 마지막엔 무언가를 손에 들고 돌아가는 흐름이에요. 담당자님이 바랐던 '소유하는 축제'도 바로 이 흐름 위에 놓여 있어요.
Outro. 이름이 바뀌어도 쌓이는 브랜드를 만드는 일
축제 브랜딩에서 남겨야 할 건 잘 만든 결과물 하나가 아니라, 누가 맡아도 같은 축제로 보이게 하는 기준이에요.
이번 작업에서 저희가 가장 무게를 둔 건, 저희가 없어도 지켜지는 규칙을 만드는 일이었어요. 이 축제의 홍보물은 해마다 다른 파트너가 만들 수 있고, 이름도 언제든 다시 바뀔 수 있어요. 그렇다면 결과물 하나를 잘 만드는 것보다, 누가 맡아도 같은 축제로 보이게 하는 기준을 남기는 쪽이 훨씬 중요했죠. 그래서 패턴을 넘기는 데서 끝내지 않고, 어디까지는 바꿔도 되고 무엇은 깨면 안 되는지를 정리했어요. 수정 가능한 영역의 위치와 서체, 로고의 최소 크기와 여백, 배경 명도에 따른 사용법, 권장하지 않는 색 조합까지요. 이를 EI(이벤트 아이덴티티)와 BX 두 파트의 브랜드 가이드라인으로 묶어, 내부 직원과 외부 파트너가 그대로 펼쳐 쓰는 설계도가 되게 했어요.
담당자님이 처음부터 당부하신 것도 놓치지 않았어요. 15년간 이어진 피아노 실루엣은 건드리지 않을 것, 클래식 무대에 어울리게 절제할 것. 새로움은 형태를 바꾸는 데서가 아니라, 이미 있던 형태를 더 넓게 쓸 수 있게 만드는 데서 찾았어요.
대한민국 피아노 페스티벌을 작업하며 다시 확인한 건, 오래 이어온 사업일수록 이미 가진 자산이 많다는 사실이에요. 다만 그 자산이 하나의 기준으로 묶여 있지 않으면 해마다 처음 시작하는 것처럼 보이죠. 이 축제에 필요했던 건 새로운 무언가가 아니라, 15년 동안 한 번도 빠진 적 없던 피아노 실루엣을 기준으로 세우는 일이었어요.
혹시 오래 공들여 온 사업이 매번 처음 보는 것처럼 여겨지고 있지는 않나요? 그렇다면 그동안 지켜온 무언가가 분명 있을 거예요. 브랜딩은 그것을 찾아내 쌓이게 만드는 데서 시작돼요. 지금이 브랜딩을 시작할 때인지 궁금하다면 브랜딩이 필요한 3가지 신호도 함께 읽어보세요.
해마다 프로그램은 달라져도, 시간이 지날수록 하나의 축제로 쌓이고 기억되는 것. 이것이 대한민국 피아노 페스티벌이 그리는 모습이에요.
앞으로 대한민국 피아노 페스티벌이 쌓아갈 다음 무대들을 응원하겠습니다. 감사합니다!
FAQ
Q. 축제 브랜딩은 일반 브랜딩과 무엇이 다른가요?
축제는 해마다 프로그램과 주제가 바뀌고, 홍보물을 만드는 주체도 달라질 수 있어요. 그래서 축제 브랜딩은 한 해의 완성도보다, 매번 달라지는 요소 속에서도 같은 축제로 알아보게 하는 고정 요소와 사용 규칙을 세우는 일이 핵심이에요.
Q. 축제 이름이 바뀔 수 있다면 로고는 어떻게 만들어야 하나요?
바뀌지 않을 핵심과 바뀔 수 있는 영역을 처음부터 나눠 설계하는 게 좋아요. 대한민국 피아노 페스티벌은 'PIANO FESTIVAL'과 피아노 심볼을 고정하고, 연도와 명칭이 들어가는 자리를 수정 가능한 영역으로 두어 그 부분만 바꿔 쓸 수 있게 했어요.
Q. 이벤트 아이덴티티(EI) 가이드에는 어떤 내용이 들어가나요?
로고와 심볼, 컬러, 패턴 같은 기본 요소와 함께 어디까지 바꿔도 되는지에 대한 사용 규칙이 들어가요. 이번 프로젝트에서는 수정 가능한 영역의 서체, 로고 최소 크기와 여백, 배경별 사용법, 권장하지 않는 색 조합까지 담았어요.
